Invité : Laurent Flores
Podcast Luxurytail X Laurent Flores
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Sabine Luxurytail
Bonjour Laurent
Laurent Flores
Bonjour Sabine. Comment ça va ?
Sabine Luxurytail
Ça va et toi ?
Laurent Flores
Super, merci.
Sabine Luxurytail
Bienvenue dans le podcast Le pouvoir du Web 3.
Laurent Flores
Merci, c'est la première fois.
Sabine Luxurytail
Tu es notre 13ème invité.
Laurent Flores
C'est certainement un bon signe parce que moi je suis né un 13 juin, il y a quelques années déjà. Le nombre 13 m'a toujours porté chance. Je souhaite qu'il te porte autant de chance qu'il m'a porté jusqu'ici.
Sabine Luxurytail
Écoute, je ne savais pas que tu étais gémeau parce que je suis du 15. Des choses se révèlent pendant nos podcasts.
Est-ce que tu peux te présenter Laurent ? Nous dire qui tu es ? Comment on s'est connu peut-être ?
Laurent Flores
Moi, je m'appelle Laurent Flores. On s'est connu lors d'un événement qui avait été organisé à l'université Paris-Dauphine.
Sabine Luxurytail
Exactement.
Laurent Flores
Je parlais sur une table ronde autour d'une thématique qui est le métavers marketing.
C’est quoi cette thématique ? En fait, elle s'explique au travers de deux choses, ça me permet de me présenter.
Moi, j'ai une première casquette, je suis enseignant-chercheur, je suis maître de conférences à l'université Paris Panthéon - Assas.
Depuis un certain nombre d'années, je travaille sur des problématiques qui ont lieu au marketing,
au digital en particulier sur différents secteurs.
Et en fait, j'ai sorti un ouvrage qui s'appelle “Metavers Marketing” en avril 2023 chez Eyrolles.
C'était en partie à cette occasion que j'avais été invité pour échanger sur les transformations potentielles de ces univers immersifs pour les marques telles que le représentent le métavers. Ça c'est ma première casquette, enseignant-chercheur, j’enseigne à l'université en formation initiale, en formation exécutive sur des programmes généralement M2, en Master.
Et puis, l’autre casquette, j'ai toujours été un entrepreneur. J’ai monté deux sociétés dans l'univers du digital que j'ai revendu il y a un certain nombre d'années et qui se sont toujours intéressées à la compréhension de ces nouveaux médias et ce qu'ils apportent aux marques. J'ai co-créé et cofondé un outil dont on va parler certainement au travers des illustrations qui s'appelle Brand3Index avec Karim EID et donc je suis cofondateur d'une société de business intelligence qui s'intéresse à la mesure de la maturité Web3 des marques. Voilà, en quelques mots qui je suis Sabine.
Sabine Luxurytail
Merci Laurent. Je rebondis sur la mesure de la maturité des marques. Nous, on va faire un focus sur le Luxe parce que tu as tellement de “use cases”. Et c'est vrai que quand moi j'ai découvert ton Brand3index, ça m'a fait penser à l'index LYST, L-Y-S-T, où tous les trimestres, on voit un petit peu l'évolution des marques de Luxe préférées worldwide, des produits préférés aussi bien pour l'homme que pour la femme. Et je trouve vraiment super "smart" de proposer cette chose dans l'univers du Web3, dans l'écosystème de la blockchain. Et justement, pour moi, le thème de ce podcast, de cet épisode, ce serait vraiment le Web3 et les nouvelles stratégies marketing des marques.
L'idée, c'est qu’aujourd’hui les stratégies marketing restent les mêmes, les activations vont être différentes. Et justement, aujourd'hui, ce podcast va être sur cinq grands exemples, cinq grandes thématiques. Et la première question est la suivante.
Comment aujourd'hui les maisons de Luxe ou les marques font pour atteindre une nouvelle cible ?
Laurent Flores
C'est une très bonne question. Avant même de parler de cible, je pense que l'entrée des marques de Luxe dans le Web 3.0 est vraiment intéressante, contrairement au digital d'ailleurs. Quand le digital est né il y a une vingtaine d'années, les marques de Luxe étaient assez en retard par rapport à d'autres secteurs d'activité. Parce que je pense que le Luxe, on y attache une valeur d'exclusivité, de propriété qu'il faut justement protéger. Et tout ça est en phase avec les valeurs que porte la blockchain et que porte le Web3.
Je pense que les marques de Luxe, en tout cas certaines, sont assez en avance dans la compréhension des opportunités que le Web3 amène, en particulier sur la traçabilité, l'authenticité et la capacité de rendre encore plus exclusive le produit et aussi l'expérience que peut apporter le Web3.
Justement, par rapport à ça, ce qui est intéressant lorsqu'on va parler de Web3, on parlait tout à l'heure en introduction de Metaverse, il faut vraiment bien distinguer les deux, entre Metavers et Web3.
Le Web3, on va dire, c'est plutôt un support technologique qui va reposer sur la blockchain en particulier et on aura certainement l'occasion d'en parler ensuite. Mais les Metaverse sont des univers immersifs qui peuvent fonctionner dans les environnements Web3, mais qui vont et qui fonctionnent également très bien sur des environnements qui sont centralisés, je pense en particulier à Roblox.
Si on parle de Roblox, typiquement, Roblox est une plateforme vraiment très intéressante qui n'est pas une nouvelle plateforme, c'est une plateforme de gaming qui existe depuis un certain nombre d'années et qui, en fait, 85% des 70 millions d'utilisateurs actifs qui sont mensuellement sur Roblox, ils ont entre 13 et 15 ans.
Moi, je n'ai plus d'enfants de 13 à 15 ans, j'ai des enfants qui sont maintenant bien plus grands, mais qui passent déjà beaucoup de temps sur des univers immersifs que sont les jeux vidéo.
La réalité, c'est pour toucher cette cible, la première démarche du marketing, c'est aller où la cible se trouve.
Typiquement, on le sait très bien, depuis un certain nombre d'années, les médias de masse ont été abandonnés ou se désertent dans des populations relativement jeunes, donc où on va les chercher ? Dans les jeux vidéo et en particulier lorsque je fais le pont avec les univers immersifs.
Toucher une nouvelle cible, c'est aller les trouver où est-ce qu'ils se trouvent et typiquement le métavers, les métavers, Roblox en est un, il y en a d'autres bien évidemment, c'est pour aller comprendre et être en interaction avec ces cibles là.
Je pense que la marque qui vient à l'esprit tout de suite par rapport à ça, une marque qui a vraiment beaucoup expérimenté dans ce univers, c'est bien évidemment Gucci, par exemple, où le propos, est ne pas imposer sa présence, mais développer une présence presque naturelle dans ces environnements immersifs, en développant des univers immersifs Roblox, en étant présents sur un certain nombre de game, en proposant la possibilité aux utilisateurs de s'authentifier et de créer leur identité, en achetant du contenu qui est lié à la marque, on appelle ça les « skin » et donc, c'est commencer à développer une affinité "très early" avec cette cible. Et donc première approche : « Je vais toucher des gens, au travers des métavers ici qui vont être certainement mes clientes demain, renouveler certainement mon flux de clientèle et en particulier sur Gucci qui fait un carton sur la Gen Z de façon générale. On va les chercher encore plus loin auprès de la génération Alpha, par exemple. Donc, toucher une nouvelle cible. Et peut-être, dans ça, on a parlé des univers immersifs que sont les métavers.
Deuxième point, c'est le Web3, c'est aussi des communautés de gens qui se revendiquent on va dire un peu à part, un peu avec cet esprit communautaire, c'est justement aller comprendre et aller toucher ces gens-là pour peut-être essayer de réinventer la façon dont on va pratiquer une relation avec la marque demain, avec une relation qui va devenir de plus en plus communautaire. Et on dit justement que, on aura certainement l'occasion d'en parler ensuite, que la marque doit se réinventer dans la capacité à s'ouvrir à ses publics. Et justement, dans les gènes et les racines du Web3, on a véritablement le tout présent. Même si le tout, la notion de communauté en marketing n'est pas nouvelle, elle va simplement pouvoir se développer de façon plus ample avec la technologie blockchain. Mais j'imagine qu'on aura peut-être l'occasion d'en parler ensuite.
Sabine Luxurytail
C'est parfait pour ma deuxième question, mais pour rebondir sur ce que tu dis, notre dernier invité c'était Bilal el Alami et il nous parlait de son projet Dogami avec cette communauté de #doglovers où il y a eu un partenariat avec GAP, où on va habiller son chien, ses skin avec des hoodies GAP, par exemple. Vraiment, dès que c'est gamifié, ça apporte de la valeur. Et ce qu'il nous disait, c'est que 50% de la population étaient des joueurs. Donc en effet, c'est vrai que cet aspect de Gucci sur Roblox, même avec leurs collab Gucci x Vans sur Roblox, ça a été un carton parce que je vais recruter une cible qui n'était pas forcément celle du Luxe, Vans, et qui n'était pas forcément la cible des gamers. Et en effet, c'est assez smart de la part de Gucci de recruter de cette manière.
Et justement, par rapport à ce que tu viens de nous dire, cette deuxième question, c'est les enjeux de la relation client. Comment est-ce que Web3, l'écosystème du Web3, réinvente la relation client avec les marques ?
Laurent Flores
C'est la question. C'est une très bonne question et c'est une question assez intéressante. Chaque fois qu'il y a une nouvelle technologie qui réapparaît ou en tout cas une nouvelle façon de toucher des cibles, puisqu'on parlait des cibles précédemment, et un bref historique, c'était le même type de question qu'on pouvait se poser au début de l'apparition d'Internet à la fois la fin des années 90. C'est-à-dire dans quelle mesure, puisque c'est un média plus individuel,
tu l'as dit très justement en introduction, le marketing n'a pas véritablement changé. On peut toujours entrer en contact.
La différence, c'est qu'entre 'il y a 40 ou 50 ans, il est beaucoup plus difficile d'être un marketeur aujourd'hui que ça l'était avant.
Pourquoi ? Parce qu'on vit véritablement dans une économie de l'attention. Ce que j'entends par là, c'est que c'est de plus en plus difficile de capter l'attention des gens.
Première chose, pourquoi ? Parce que les alternatives de consommation et d'exposition média ont explosé. Ça ne veut pas dire qu'en fait, notre consommation média a baissé. Elle s'est fragmentée, au sens où en fait, on consomme beaucoup plus de choses. Donc, au final, notre orientation, elle va être dispersée.
Et donc, la clé de la relation, c'est quoi ? C'est comment je vais être capable de consolider un début de connaissance. On parlait tout à l'heure de ces univers immersifs. En se disant « Moi, je vais essayer non seulement d'entrer en contact avec ces gens-là, mais je vais essayer de construire une relation qui va être durable et win-win. »
En fait, la notion de win-win, c'est jusqu'à présent, c'est avant tout « Tu achètes mon produit, tu en es satisfait. J'espère que tu vas le racheter dans le futur. »
Le Web3, par rapport à la notion de partage de propriété qu'il introduit au travers de la décentralisation et au travers de la sécurisation dans les échanges et dans la propriété, il va introduire pour la première fois, c'est important, la possibilité pour un émetteur qui peut être une marque, de rendre disponible des choses et de co-créer des choses avec ses publics, qui sont ses clients.
La co-création, ce n'est pas forcément quelque chose de nouveau, mais jusqu'à présent il était très difficile de tracer pleinement la personne qui est à l'origine d'une nouvelle idée, par exemple, mais surtout ce qu'on va être capable de faire aujourd'hui c'est non seulement de la tracer mais d'imaginer qu'on va rétribuer, si l'idée est bonne et qu'on développe un contenu de produit associé à ça, on va rétribuer la personne qui a eu l'idée du produit dans sa capacité à pouvoir justement partager de la valeur créée. Si, par exemple, la marque développe une idée de produit suite à ce que la communauté a développé, via un token, on va être capable de redistribuer une partie de la valeur de cette marque, de la valeur créée dans le futur aux personnes qui ont porté la marque dès le départ. C'est vraiment intéressant, pourquoi ? Parce que ça change totalement la façon dont le marketing se déploie aujourd'hui. Aujourd'hui, on est très "Top down" dans la relation, c'est-à-dire je vends, tu achètes. Il y a peut-être des "brand lovers", mais ces "brand lovers", entre guillemets je vais grossir le trait, ils avaient une seule chose à faire c'était "lover" la marque, l’adorer mais pour autant sans véritablement partager soit un accès premium à des bénéfices exclusifs soit carrément un accès à des bénéfices économiques qui viendraient de la valeur co-créée ensemble.
Typiquement, ce que va réintroduire le Web3 c'est la possibilité d'ouvrir plus largement la copropriété de la valeur créée autour de la marque non seulement avec la possibilité pour le client d'avoir un certain nombre de chose à lui, mais également potentiellement aussi à la marque de travailler de la collaboration avec d'autres marques dans un problème relationnel, dans un problème de fidélité qui n'était pas forcément aussi évident avant que ça peut, en tout cas d'un point de vue technologique aujourd'hui.
C'est les grands blocs. On passe de la centralisation à la décentralisation d'un point de vue techno et la décentralisation sous-entend aussi que la centralisation de la valeur qui est toujours la centralisation de la marque, on va pouvoir essayer de la partager avec nos communautés en se donnant les moyens technologiques de la rendre accessible, exclusive, sécurisée et véritablement traçable.
Sabine Luxurytail
Pardon, je t'ai interrompu, mais est-ce que tu as des exemples justement par rapport à ton rapport. Moi, je pense à Lacoste. D'ailleurs, tu as un beau tee shirt Lacoste.
Laurent Flores
Oui, j'ai mis un tee-shirt. Typiquement, dans l'exemple Lacoste, c'est un exemple vraiment hyper intéressant parce que, un, je ne pense pas que de façon fondamentale, que toutes les marques soient communautaires. Il y a des marques qui sont plus communautaires que d'autres. Effectivement, l'exemple Lacoste est vraiment un exemple intéressant parce qu'on n'arrive pas là où on est si, justement, on n'a pas un fond qui est lié à un très fort attachement des gens qui portent la marque et qui ont envie de faire des choses avec la marque. Donc, il y a un fond de marque, quand on fait un ADN de marque, on a des marques qui sont plus communautaires que d'autres. L'exemple de Lacoste est vraiment intéressant parce que là, je vais donner les moyens à des gens qui ont envie d'entrer dans cette relation, de pouvoir le faire en étant capable d'être reconnus dans leur capacité à co-créer avec la marque. Ce qui n'est pas forcément pour faire écho avec ce que je disais précédemment, c'est-à-dire que la notion de co-création a toujours existé.
À l'époque, j'ai fait une thèse sur la co-création et le développement de nouvelles idées, en travaillant avec des utilisateurs hyper dédiés, il y a toujours des gens qui ont toujours voulu travailler avec des marques. La réalité, c'est qu'aujourd'hui, on peut le faire "at scale", on peut le faire en étant capable de récompenser les gens et de récompenser les gens de façon uniforme et publique. Ce que je veux dire par là, c'est que puisque le tout va être inscrit dans la blockchain, on va être capable de montrer que ce que l'on a fait est véritablement fait et on va permettre à tout le monde de se rendre compte de la réalité, de l'échange et du partage, ce qui est véritablement innovant et nouveau par rapport à ça. À partir de là, tout est possible. Je pense que dans le cas de Lacoste ce qui est vraiment intéressant, c'est un, de le reconnaître, deux, de l'engager et trois, de le commencer à changer de paradigme en disant « Je vais pas forcément faire toujours des choses en décidant tout seul de ce que je fais, mais je vais activer ma communauté pour me guider dans cette démarche », première chose. Et deuxième chose, « Je vais pousser peut-être le jeton encore plus loin. C'est-à-dire que non seulement je vais leur demander leur avis, mais en plus, s'il y a des choses intéressantes, je vais essayer d'imaginer comment leur avis, je vais pouvoir le co-créer et co-créer des choses avec eux et ils vont pouvoir en avoir le résultat.»
C'est une tendance qui est assez forte, mais qui renvoie à la volonté de s'ouvrir. Et ce n'est pas forcément quelque chose d'évident pour les marques qui ont toujours été organisées de façon très hiérarchique.
Sabine Luxurytail
C'est sûr qu'aujourd'hui, les maisons de Luxe si elles veulent se réinventer il faut qu'elles prennent des risques, il faut qu'elles sortent de leurs carcans. Et voilà, on a des beaux exemples comme Lacoste, comme Gucci que tu viens de citer ou même Louis Vuitton qui viennent de rentrer dans le secteur du Web3, qui sont rentrés avec succès et dont la communauté en étant sur Discord est vraiment très très importante. La notion de communauté de toute façon dans l'écosystème Web3 c'est vraiment primordial.
Et justement, par rapport à cette communauté, troisième question, qu'est-ce que tu peux nous partager sur des nouveaux dispositifs de CRM 3.0, de fidélisation ? Je sais que dans ton rapport tu parlais de marques comme Kiki World ou SolTrimades. Est-ce que tu peux nous parler de ces Web3 Digital Native Brands ?
Laurent Flores
Effectivement, c'est un très bon point. Si on a compris que justement on est un changement de paradigme. Le changement de paradigme, c'est que je ne vais pas dicter tout ce que je fais et on va me suivre, je vais essayer d'imaginer un futur co-créé avec mes communautés. En fait, c'est le parti pris d'une marque qui est assez récente, qui s'est lancée en mai 2023, qui s'appelle Kiki World. C'est une marque de l'univers de la beauté, dans le maquillage. En fait, ce qu'ils ont commencé à faire c'est qu'ils "onboardent“ des gens via des dispositifs Web2 simplement pour leur permettre de faire quoi ? De choisir la couleur du maquillage, de choisir la couleur d'un certain nombre de produits pour vraiment impliquer la communauté dès le départ, avant même la mise à disposition des produits et c'est ça qui est important, dans le choix de la façon dont le produit doit être développé avec les goûts de la communauté. Première chose. Deuxième chose, c'est quand on dit qu'ils les embarquent sur un dispositif de vote qui est très Web2, on va les embarquer et sans que les gens forcément le sachent, parce qu'on a toujours un problème d'adoption de masse des wallets, on embarque les gens, on les fait rentrer dans un programme relationnel, on les fait rentrer par un mail, mais il y a un wallet associé à ce mail.
Pourquoi ? Parce qu'ils anticipent certainement dans le futur la possibilité aussi de rendre « interopérable» la possibilité d'adjoindre d'autres partenaires à leurs programmes et à leurs bases clients. Dans le cas de Kiki World, on est véritablement dans une création de marque "bottom-up" où en fait je vais créer avec les gens, développer avec les gens, mettre en marché avec les gens et ça va même plus loin, je vais également aussi faire de ces gens-là, des distributeurs potentiels, et les gens qui ont participé à la création des produits qui sont lancés, se voient rétribuer une valeur une partie de l'argent qui est collecté par la marque. On est véritablement sur un truc « très disruptif » et qui va à l'encontre de tout ce qui est fait aujourd'hui. C'est assez intéressant parce que dans l'univers de la beauté, je pense beaucoup à L'Oréal, bien sûr par exemple, qui est le leader mondial incontesté. On est dans des marques mondiales qui sont surtout dans une organisation qui est très produit. L'oréal, c'est avant tout de la R&D. Justement, là, on a un changement de parti pris qui est possible et qu'on est capable de mettre en œuvre beaucoup plus qu'on était capable de le mettre en œuvre avec le Web1 ou le Web2, avec le Web3 en se donnant les moyens de créer de la communauté qui va "driver" les choses petit à petit.
La vraie question ensuite, c'est est-ce que toutes les marques vont être capables de faire ça ? Je ne suis pas sûr encore une fois parce qu'on en parlait tout à l'heure, il y a des marques qui sont plus communautaires que d'autres.
Et puis, il y a une réalité aussi, c'est qu'aujourd'hui beaucoup d'individus n'ont pas envie d'être dans une relation très sociale et très communautaire. Il y a des gens qui ont juste envie d'acheter un produit. Je pense que c'est une façon, le Web3, c'est simplement une façon de rentrer dans un nouveau type de création de relations. Et c'est pour ça que pour répondre aussi en partie à ta question, on voit qu'on a un renouvellement des programmes de fidélisation et de fidélité, de façon à ce qu'on puisse attacher des bénéfices qui soient moins captifs de la marque elle-même. C'est-à-dire typiquement quand tu vas chez Air France, moi je voyage quand même encore beaucoup, je collectionne des Miles chez Air France, historiquement, et le meilleur reward c'est que je puisse revoler Air France.
On peut très bien imaginer que ces miles soient échangeables contre monnaie soudante et trébuchante, d'ailleurs première chose. Et c'est possible aujourd'hui, si j'associe ces miles à un token qui soit monnayable sur une blockchain quel qu'elle soit, deuxième chose. Troisième chose, c'est qu'on pourrait très bien imaginer qu'il y a un certain nombre de pools de marques qui s'associent à ce même programme, pour permettre à des collaborations croisées entre les marques, c'est-à-dire qu'Air France sur sa cabine Première ou sa cabine business, puisse collaborer avec d'autres marques qui sont positionnées assez affaires, assez Luxe pour imaginer faire connaître ou faire bénéficier d'un certain nombre de services au travers des points de fidélité Air France, pour aller s'enquérir d'autres choses. C'est des choses qui sont tout à fait possibles et imaginables grâce au caractère liquide du token qui va être échangeable. C'est véritablement là-dessus qu'on se rend compte qu'il y a un certain nombre de marques qui commencent à s'aventurer dans le tout. Mais la grande barrière pour le moment, bien évidemment, c'est l'adoption par le grand public. Et malheureusement, on n'est pas encore là, c'est en train d'arriver mais pour autant il y a beaucoup de “use cases”.
On a parlé de Lacoste mais dans l'univers de l'aérien il y a au moins trois ou quatre compagnies aériennes qui ont commencé à mettre en œuvre de tels programmes. Je pense à une petite compagnie aérienne qui a été la première à lancer un programme relationnel qui s'est renouvelé sur le Web3, c'est Air Baltic. Je vous encourage à aller voir ce que fait Air Baltic au travers de son programme qui s'appelle "Planies" avec vraiment des choses hyper intéressantes, des expériences immersives, de l'exclusivité dans l'échange, de la possibilité d'échanger des points de fidélité contre autre chose et ça marche très bien. Et d'autres compagnies comme Etihad ou encore plus récemment cet été Lufthansa qui est en train de redéplacer son programme relationnel dans un wallet qui est embarqué directement sur l'appli de Lufthansa. Voilà en quelques mots ce qui est en train de se passer sur le relationnel.
Sabine Luxurytail
Merci beaucoup. C'est intéressant. J'ai vu toutes tes “use cases” sur l'aérien. C'est hyper intéressant, c'est très riche. On a même Etihad et Qatar Airways qui proposent des Q-verse, des métaverse.
C'est quoi pour toi l'intérêt ? C'est quoi leur objectif de proposer ça, d'aller dans un univers métavers, de plonger dedans ?
Laurent Flores
Honnêtement, c'est assez intéressant qu'on me pose la question. Moi, je ne suis absolument pas gamer. C'est hyper intéressant, mais ce qui est vraiment intéressant. J'essaie de me mettre à la place des gens qui sont intéressés par ces univers immersifs. Je pense que j'invite les marketeurs qui nous écoutent, d'imaginer non pas ce que ça peut faire pour eux en tant qu'individu, on parlait de cible tout à l'heure, mais d'imaginer ce que ça peut faire pour des gens qui sont différents de vous. En particulier, la réalité, on en parlait tout à l'heure, moi, dans le bouquin sur Metavers Marketing, j'ai beaucoup étudié la cible des gamers et des vidéos gamers mais du jeu de façon générale.
La première chose, c'est qu'il y a plus d'une personne sur deux en France qui joue et qui joue régulièrement. Il y a peu de gens qui sont conscients de ça.
La notion de jeu vidéo est plus typée sur une population qui est relativement jeune. Ça veut dire que le jeu vidéo, c'est quoi ? Je m'immerse dans un univers qui est totalement différent et immersif pour moi. Donc si je refais le parallèle par rapport à ta question, je peux très bien imaginer, j'étais en déplacement, je suis allé récemment à l'étranger, c'était un long courrier, je n'ai pas eu la chance d'être en Première classe, j'étais en classe économie, mais pour les gens qui n'ont pas forcément la possibilité de se rendre compte ce que c'est qu'un voyage en Première, en particulier chez Etihad ou Qatar Airways, moi, je vous invite parce que je l'ai fait. C'est vraiment intéressant d'aller voir la qualité du service qu'on nous offre en première sur Qatar ou sur Etihad, c'est juste extraordinaire. Le casque et cet univers immersif vont vous permettre de rentrer dans cette expérience et de vous rendre compte du fait que c'est top, il y a vraiment quelque chose d'intéressant. Pour faire écho à ce qu'on se disait tout à l'heure, peut-être que ça va plus parler à un public particulier qui est déjà dans l'immersif voire dans la réalité augmentée par exemple. Je m'adresse à eux et je suis en relation et j'ouvre les chakras, entre guillemets, je les éduque par rapport à ça. Je n'imagine pas qu'on va vendre tout de suite quelque chose d'immédiat, mais c'est intéressant de le voir de cette façon-là.
Par rapport à ça, il y a un point important parce que c'est bien ça. On n'a pas l'impression en tant qu'individu, mais la notion de réalité virtuelle et de réalité augmentée est très présente dans l'industrie aujourd'hui. Pour imaginer, pour permettre aux gens d'imaginer comment les choses fonctionnent, c'est exactement le même type de choses qui est en train de se mettre en place pour apporter une expérience immersive en Première. Je vous recommande de le faire. J'ai fait NFT Biarritz où j'ai eu l'occasion de porter un casque pour surfer en fait une vague au large de Biarritz. Par ailleurs, moi je suis beaucoup dans les sports nautiques, aussi que ce n'est pas aussi bien mais pour ceux qui ne connaissent pas, c'est vraiment une expérience à vivre.
Sabine Luxurytail
Dans l'univers un peu de gaming, il y a Cartier qui a lancé une communication sur “The Fabulous Cartier Journey” où tu dois taper sur ton ordinateur et je vais faire une petite communication en TikTok sur ça. Moi, j'ai essayé de jouer. En fait, il y a six volets qui vont raconter l'histoire de la maison, l'ADN de la Maison et pour pouvoir accéder au deuxième volet, tu dois gagner. J'ai fait 15 parties, je n'ai jamais réussi. Mon alternante a fait une partie, elle a tout de suite réussi. J'avoue, je suis frustrée parce que je ne peux pas aller au volet numéro deux sur les six. Je n'ai même pas réussi à faire le premier volet mais Cartier a réussi parce que moi je connais la Maison Cartier, je vais aller dans la Maison Cartier, je connais l'histoire, je connais les bestsellers, les brand ambassadeurs. Mais pour un public plus jeune que tu citais tout à l'heure, c'est vrai que c'est intéressant de leur faire découvrir l'ADN, le storytelling, le savoir-faire de cette manière. Je rejoins tout ce que tu dis, tout ce qui est univers immersif, gaming, c'est vrai que c'est ça qui fonctionne aujourd'hui.
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Enfin, ma dernière question.
J'aimerai que tu nous présentes ton étude concrètement, que tu nous dises finalement ton objectif en quelques phrases, ta finalité et qu'est-ce que ça peut apporter aux Maisons de Luxe qui vont écouter ce podcast, de pouvoir te contacter ? Quelle est ta valeur ajoutée pour ces maisons qui veulent justement onboarder leurs équipes dans une stratégie Web3, marketing Web3 ? Qu'est-ce qu'il leur faut pour être prêts ?
Laurent Flores
C'est une très bonne question et je te remercie. En fait, l'objectif de Web3Index, c'est qu'on cherche à mesurer la maturité Web3 des marques. La maturité Web3 des marques repose sur trois piliers.
Le premier pilier, c'est quoi ? C'est d'essayer de benchmarker comment une organisation, une marque est prête ou pas prête pour entrer dans le Web3. On a travaillé sur les dimensions de ce qu'on appelle la préparation pour le Web3 et c'est relié à quoi ? À des dimensions qui ont trait au soutien du Management, à la présence d'une équipe Web3 dédiée, au fait que les valeurs de marque sont alignées avec les valeurs du Web3, on en parlait tout à l'heure à la capacité de la marque à déjà engagés dans les univers classiques Web 1 et Web 2.
Il y a un certain nombre de choses qui vont nous permettre de quantifier dans quelle mesure une marque est prête ou pas pour aller dans le Web3. Il s'avère et on mesure de façon objective par rapport à l'ensemble de l'information qu'on retrouve. On utilise à la fois notre cerveau mais aussi de l'intelligence artificielle pour benchmarker tout ça.
Ce qui est vraiment intéressant, c'est qu'on va benchmarker toutes les marques dans l'univers du Luxe, par exemple, et on va se rendre compte qu'il y a des marques, on parlait de Gucci tout à l'heure comme Louis Vuitton qui sont plus prêtes que d'autres. Ça s'explique assez facilement par rapport à Louis Vuitton et le groupe LVMH qui était à l'origine d'Aura il y a quelques années, donc la blockchain avec l'intention justement de commencer à anticiper le tout ce qui n'est pas forcément le cas d'autres maisons qui sont peut-être, sans les citer, mais qui sont pour l'instant très observatrices.
Donc, première chose, c'est que je mesure la "readiness" et je vais benchmarker les organisations pour savoir où je dois regarder, qu'est-ce que je dois faire pour être prête pour y aller. D'accord ? Première chose. Et ça, on appelle ça la "Web3 readiness", la préparation Web3 des marques.
Et donc en fait, ce dont on se rend compte et ce qui est « normal », c'est que plus une organisation et plus une marque est prête et plus généralement lorsqu'elle fait un drop, lorsqu'elle active sa communauté via un drop, plus elle a de chances de réussir son drop. Vous allez me dire c'est un peu normal mais ce n'est pas forcément toujours le cas. Pourquoi ? Parce qu'il y a des organisations qui ont bénéficié d'un effet FOMO, je ne parle pas forcément dans le Luxe mais qui ont simplement fait un drop, je ne parle pas de l'année 2023 mais plutôt de 2021-2022, mais sans pour autant véritablement savoir pourquoi on le faisait. Et en fait, ça a plutôt bien marché parce que le marché était actif. On parlait de proposition de valeur tout à l'heure et de réinvention de la relation client. En fait, il faut associer un drop, un drop NFT, à quelque chose qui ait du sens pour la communauté. Donc, première chose, on mesure la readiness de Web3.
Et après, chaque fois qu'un drop est mis en place, on va mesurer et on va produire des KPIs qui vont être capables de voir comment le drop marche. Et pas simplement par rapport à la valeur et à l'argent qu'il génère mais un drop pour moi c'est comme une activation média. C'est-à-dire que lorsque j'essaie d'activer une communauté c'est comme si je faisais de la pub, entre guillemets, si je prends l'exemple extrême. Parce que lorsque je fais un drop, qu'est ce que je fais ? Il y a toujours en fait un white paper, un site qui va décrire la proposition de valeur. Et qu'est ce que je vais essayer de faire ? Je vais essayer d'activer mes communautés au travers du web2, de mon Discord et mon Twitter par exemple, pour monter en puissance la notoriété autour du drop. Donc du coup, ce que je vais mesurer c'est dans quelle mesure les drops entre eux sur différents secteurs ils sont capables de plus ou moins performer sur leur capacité à travailler leur awareness autour du drop. D'accord.
Deuxième chose, lorsque le drop est mis en place, il y a des drop qui marchent, des drop qui ne marchent pas parce qu’ils engagent plus ou moins fortement et tout ça, ça va être mesuré au travers d'indicateurs à la fois du web2 et du Web3 qui sont des KPI qui viennent de la blockchain mais également de Twitter et Discord qu'on va être capable de mesurer pour mesurer un engagement.
Et finalement, en fait le troisième niveau de chose dans la compréhension de l'activation, c'est dans quelle mesure il y a eu une action et j'ai acheté, est ce que j'ai gardé le NFT et est-ce que les gens dans la communauté, tu parlais de la communauté Vuitton par exemple, tout à l'heure. Est-ce que lorsque le drop se met en place, est-ce que la communauté continue à vivre bien après le drop lui-même ? C'est-à-dire est-ce que le drop a produit un effet engageant dans la durée ? Et donc ce qu'on va faire, c'est qu'on va être capable de combiner la préparation et la readiness d'une marque dans le Web3 à la mesure de performance de tous les drops de Luxe.
Et de vous dire par exemple que la marque qui a le mieux performé et que l'indice de maturité le plus élevé, on en parlait tout à l'heure, c'est Gucci, mais une marque qui performe très très bien aussi, c'est Prada. Mais c'est une stratégie qui est totalement différente parce que Gucci a beaucoup tenté de choses, on a parlé de métavers, de NFT. Prada a des activations, je crois que c'est tous les premiers jeudis du mois, ils font un drop sur le site qui est très orienté vente. Vuitton a une orientation beaucoup plus exclusive, on a à mon avis une orientation qui est très orientée sur la maîtrise d'un type de population dans les drops pour être capable de produire à la demande. En fait, par rapport à l'ensemble des pièces que je vais rendre disponible tout en étant capable d'avoir un Discord qui va animer la communauté bien plus large des personnes qui sont lovers de la marque Vuitton..
Donc l'idée c'est quoi au travers de nos mesures, c'est de comprendre comment les marchés se structurent, qu'est-ce qui marche, qu'est-ce qui ne marche pas, quelles sont les best players, quelles sont les best practices et au final d'être capable de s'inspirer de qu'est-ce qui marche et qu'est-ce qui ne marche pas pour savoir comment construire sa présence dans la marque, sa présence dans le Web3 et quand une opération est mise en place : qu'est-ce qui a marché, qu'est-ce qui n'a pas marché pour être capable de répliquer ce qui a marché et bien évidemment de déconstruire ce qui n'a pas marché.
En quelques mots, ce que je fais là dans le Web3, j'ai fait ça pendant quinze ans dans le web en mesurant les campagnes. Je l'ai fait pendant 20 ans dans les médias et c'est simplement donner aux annonceurs et aux marques les moyens de mesurer l'efficacité de leurs investissements marketing au travers du Web3 Ici, tout simplement. Voilà en quelques mots.
Sabine Luxurytail
Et tu fais ça, quatre fois par an, une fois par trimestre.
Laurent flores
Quatre fois par an, par trimestre avec des deep dive qui sont marché, des deep dive marque et après des deep dive conso pour mieux comprendre comment les communautés se construisent et d'où viennent les gens quand ils rentrent dans un drop par exemple.
Sabine Luxurytail
Super, merci ! Est-ce que tu as un mot de la fin Laurent, s'il te plaît ?
Laurent flores
Le mot de la fin, je crois que je dis souvent en fait, je crois beaucoup à quelque chose qui est la suivante, c'est aujourd'hui on est, on est aux prémices d'un marché qui va repartir, je pense. Et l'année 2023 n'a pas été forcément facile.
Mais je dis souvent qu'en fait c'est pas parce que les choses sont difficiles qu'on ne fait pas, c'est parce qu'on pense qu'elles sont difficiles qu'on n'essaie pas.
Et en fait ce n’est pas moi qui le dit, c'est Sénèque. Donc je vous invite à vous intéresser aux Web3 parce que même si ça prend un peu plus de temps que prévu à l'allumage, ça va arriver. Et je pense que la révolution Web3 va être bien plus importante que la révolution digitale et tout le monde parle de transformation digitale. Je pense que le Web3 fait partie de cette transformation digitale mais va être capable de plus largement impacter les organisations. Et il ne faut surtout pas penser que IA et Web3 sont incompatibles. L'IA est un outil pour augmenter la productivité et justement on parlait d'univers immersifs tout à l'heure. Quand on associe de l'IA aux univers immersifs on fait des choses fantastiques et donc j'invite les marketeurs à commencer à s'y intéresser. Et pour ça, il y a beaucoup de choses qui sont disponibles, ton podcast. Il y a une communauté qui est en train de se construire autour de ça et je vous invite à sauter le pas. Commencez par vous et puis contactez ceux qui savent et qui peuvent vous accompagner pour vous permettre de faire vos premiers pas dans le Web3. Voilà, c'est un long mot, mais j'espère que c'est un mot qui va être annonciateur de plein de bonnes choses en 2024 et dans les années à venir pour tout le monde et pour l'ensemble de la communauté Web3.
Sabine Luxurytail
Merci beaucoup Laurent.
Laurent Flores
Merci Sabine, Merci de l'invitation. A bientôt.
Sabine Luxurytail
A bientôt.
Podcast enregistré le Mercredi 23 Décembre 2023