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ūüéôÔłŹPodcast : LACOSTE ET LE PROJET UNDW3ūüźä

Dernière mise à jour : 20 nov.






Cliquez ci-dessous pour écouter le podcast



 


ūüĆü Plongez avec nous dans le Web3 avec le crocodile le plus c√©l√®bre du monde !
Notre h√īte est Benjamin Blamoutier, VP Global Brand & Customer Exeprience de la marque Lacoste ūüźä.
ūüĆä Dans cet √©pisode sp√©cial, d√©couvrez comment Lacoste explore l'univers du Web3 avec son projet UNDW3.
Benjamin nous dévoile comment cette marque emblématique qui célèbre cette année ses 90 ans, a su fusionner son prestigieux passé avec les technologies offertes par le Web3.
Benjamin partage des anecdotes passionnantes sur la création de ce projet, de sa communauté, de ses activations engageantes et d'une succès strory parfaitement maitrisée.

 

Sabine Luxurytail


Bonjour Benjamin, bienvenue sur le podcast ¬ę L'√©t√© Luxurytail, le pouvoir du Web3 ¬Ľ. Un grand merci de participer √† notre √©pisode.

Est-ce que tu peux te pr√©senter s'il te pla√ģt ?

Benjamin Blamoutier Lacoste


Oui, bonjour Sabine et merci pour l'invitation. C'est un plaisir de parler de ces sujets-là avec toi aujourd'hui. J'ai rejoint Lacoste il y a à peu près trois ans et demi. Je suis vice-président en charge de l'expérience de marque et l'expérience client et ma mission chez Lacoste, c'est de pousser notre storytelling, de travailler nos collections sur tous les points de contact en lien avec nos communautés, nos clients, à la fois sur les réseaux sociaux, sur du CRM et sur de l'expérience dans nos magasins, qu'ils soient en ligne ou aussi sur des sujets plus offlines. Voilà ce que je fais chez Lacoste.


Sabine Luxurytail


Très bien, merci Benjamin. Donc là, aujourd'hui, on est là pour parler du projet, alors si je ne savais pas ce que c'était, je t'aurais dit UNDW3, j'aurais dit peut-être UNDW3. Maintenant, évidemment, pour les personnes qui connaissent ce projet, on est sur Underwater 3.


Ren√© Lacoste a fond√© la marque en 1933. L√†, vous f√™tez les 90 ans et vous avez lanc√© ce projet Web3. Alors d'une part, comment est n√© ce lien entre le pass√© et l'avenir de Lacoste et d'o√Ļ vient ce nom et comment r√©ussir √† bien le prononcer ? D√©j√†, d'o√Ļ vient ce projet ?

Benjamin Blamoutier Lacoste


C'est un premier point important, c'est que ce projet vient à la fois de l'exploration de trends technologiques et d'innovations online qu'on souhaitait explorer chez Lacoste et aussi c'est la concrétisation d'action qu'on avait depuis plusieurs années envers la communauté Lacoste.

Parce que Lacoste, c'est une marque qui est assez particuli√®re dans le sens o√Ļ elle a √©t√© fond√©e effectivement, comme tu le disais, il y a 90 ans par Ren√© Lacoste, qui lui-m√™me d'ailleurs √©tait un inventeur, un innovateur. Il a invent√© le polo il y a 90 ans en d√©chirant les manches de son semis de tennis pour plus de praticit√©, de confort et d'√©l√©gance sur le court. Il a invent√© aussi une forme de marketing puisque le crocodile qui √©tait son surnom √† l'√©poque est devenu le logo de la marque et on a √©t√© la premi√®re marque √† logo chez Lacoste. Donc cette dimension d'innovation, on l'a toujours poursuivie chez Lacoste avec de nombreuses inventions. Et Lacoste, cette marque a continu√© √† se d√©velopper par ses communaut√©s. C'est-√†-dire que c'est une marque qui s'est fait approprier pendant des ann√©es par des communaut√©s tr√®s diff√©rentes tr√®s diff√©rente en termes de background, de style, d'attente, de milieu culturel.

On a la chance d'√™tre une marque qui est √† la fois port√©e par des client√®les chic, BCBG, classique, h√©ritage tennis, mais aussi par des clients qui ont plut√īt des int√©r√™ts pour la musique urbaine et une culture un peu plus street. Et en fait, ces communaut√©s, on est une marque qui depuis plusieurs ann√©es commence √† les int√©grer de plus en plus dans son exp√©rience et √† leur parler tr√®s fortement. Et quand on a vu √©merger ces tendances du Web3, nous on a regard√© comment √ßa pourrait avoir du sens pour nous au-del√† de ce qu'on peut faire d'autres acteurs, c'est-√†-dire de surfer un peu sur la hype et passer un peu √† la tendance suivante. Nous, quand on a regard√© les fondamentaux du Web3, on a vu des choses qui nous int√©ressaient, √† savoir, une dimension communautaire tr√®s forte. Quand vous regardez le Web3, que ce soit les NFT, la crypto, la blockchain, c'est construit par des communaut√©s, c'est-√†-dire que ce sont des gens qui ne se connaissent pas, qui se rejoignent dans des projets, sur des plateformes conversationnelles, notamment Discord.
NFT Lacoste


Et qui vont travailler ensemble pour développer leurs projets. Et nous, on a un projet de marque et de le développer avec notre communauté, on trouvait que ça avait beaucoup de sens. Ça, c'est le premier sujet.

Deuxièmement, la blockchain apporte deux choses qu'on ne savait pas vraiment faire et que ça nous a permis de développer. C'est un, de créer des nouveaux modèles de rewards qui permettent finalement de récompenser un peu un engagement qui n'est pas forcément basé sur le fait d'acheter la marque, donc un programme de fidélité, mais qui permet de récompenser et de valoriser le fait de créer avec la marque. De passer du temps, de jouer avec nous, de parler avec nous. Et ça, c'est quelque chose que la blockchain, par sa simplicité, sa sécurisation, par également des nouveaux modes de développement techniques, nous permet de faire. Donc ça, c'était hyper intéressant. Et cette transparence, elle est très intéressante parce qu'elle permet de créer ces nouveaux modèles d'engagement

Et après, elle nous permet aussi, la blockchain, de créer des nouveaux modes de storytelling visuels par les mondes virtuels, par le fait de développer de l'identité digitale. Ça aussi, c'est un des vrais outputs du Web3 et c'est pour nous des nouveaux terrains de jeu qui sont ainsi formidables et qui nous ont permis de créer ce projet qui s'appelle Underwater et qui, c'est un mauvais jeu de mot, coule un petit peu de source de l'histoire du crocodile qui navigue quand même un petit peu dans l'eau. C'est un animal aquatique et dans ce projet on a pu avec notre communauté aller voir un peu ce qui se passait sous l'eau et leur faire découvrir tout ce qu'il y a derrière un peu le rideau de la marque et leur faire participer à une forme d'écriture de l'avenir de la marque parce qu'on se dit qu'avec Notre communauté et ses nouvelles technologies, on va pouvoir accélérer et on va pouvoir découvrir ensemble les terrains de jeu de la prochaine décennie, voire même de ce siècle, qui sera résolument basé sur de l'intelligence artificielle, qui sera basé sans doute sur la blockchain, peut-être pas comme on l'a aujourd'hui, mais en tout cas, c'est des technologies qu'on saura exploiter.

Lacoste ouvre une boutique virtuelle pour présenter sa collection

Sabine Luxurytail


Donc si je comprends bien, pour r√©sumer, il y a vraiment cette dimension communautaire qui est tr√®s forte avec de la co-cr√©ation, de la participation de la communaut√©. Gr√Ęce √† la blockchain, √ßa permet vraiment d'avoir des r√©compenses et d'avoir un nouveau mode de storytelling. J'aime bien quand tu parles de storytelling virtuel.
Du coup, ma seconde question, c'est finalement, est-ce que cette expérience de Web 3.0 fait, que la marque Lacoste se rapproche encore plus de l'univers du luxe ?


Benjamin Blamoutier Lacoste


Il y a deux choses, il y a une strat√©gie de marque. De toute fa√ßon, on est une entreprise qui est r√©solument dans une strat√©gie de pr√©miumisation et qui, du coup, va aller chercher des codes du luxe dans tout ce qu'elle fait. Et on a une partie de notre exp√©rience qui rel√®ve de ce segment-l√†. Donc √ßa, c'est certain. Et apr√®s, on voit quand m√™me quel que soit le segment, les marques s'int√©ressent √† la blockchain parce qu'elle permet d'acc√©l√©rer et elle permet d'avoir finalement quelques relais de croissance dans le storytelling parce qu'on a eu une d√©cennie 2010 qui a √©t√© absolument passionnante parce que les marques ont trouv√© des nouveaux moyens de communiquer avec leurs audiences √† travers les r√©seaux sociaux. On a eu d'abord Facebook √† la fin des ann√©es 2000 et puis Instagram, Snapchat et puis TikTok maintenant qui ont permis des modes de relations avec leurs audiences beaucoup plus dans l'√©change avec ces syst√®mes de likes, de commentaires, qui √©taient, maintenant √ßa nous para√ģt √©vident, mais il y a dix ans c'√©tait quand m√™me nouveau, et √ßa a permis de passer du film publicitaire diffus√© de mani√®re tr√®s masse √† la t√©l√©vision, √† des communications beaucoup plus courtes, des messages propos√©s de mani√®re beaucoup plus cisel√©es, des modes de narration beaucoup plus rapides et imm√©diats avec les communaut√©s, et le Web3 maintenant a permis de rentrer dans une phase d'interaction, c'est-√†-dire qu'on n'est plus dans un r√©seau social top-down comme Instagram, on est dans des r√©seaux sociaux horizontaux comme Discord, o√Ļ m√™me moi, typiquement, professionnel chez Lacoste, je suis en relation directe avec mon audience, et m√™me ce matin, je vais vous dire, j'ai √©t√© parler, j'ai √©t√© dire le petit GM, good morning sur Discord, et j'ai parl√© du projet, parl√© de la marque, parl√© de nos actualit√©s avec mes clients, ce qui est totalement nouveau.

Et √ßa, on voit quel que soit le segment, beaucoup d'acteurs ont commenc√© √† embrasser ce changement. Adidas, par exemple, nos confr√®res ont un Discord et √©changent avec eux. Gucci √©galement, Prada, puisqu'on se parle de l'univers du luxe. Et apr√®s, d'autres acteurs, notamment dans le luxe, ont commenc√© √† explorer des nouvelles formes de storytelling visuels. Quand vous prenez, par exemple, un Louis Vuitton qui travaille une malle sous forme de NFT qui, quand on l'ouvre, enfin, il faut l'acheter un petit peu avant et elle co√Ľte un peu cher, permettent tout un tas d'exp√©riences, et ils vont aller tirer ce storytelling jusqu'√† leur collection. Quand on voit le d√©fil√© sur le Pont Neuf de Pharrell Williams, on voit que la pixelisation finalement inh√©rente au Web3 est redescendue jusque dans la collection qui a √©t√© pr√©sent√©e, et donc chacun y voit un petit peu son champ d'opportunit√© pour explorer de nouveaux territoires.

Sabine Luxurytail


Ce que j'aime bien dans votre projet, c'est que pour moi, vous √™tes en avance, un peu pr√©curseur par rapport √† des marques fran√ßaises, des maisons fran√ßaises. √Čvidemment, je vous ai compar√© √† des maisons de luxe, mais c'est vrai que les maisons de luxe commencent √† s'y mettre beaucoup. Mais vous, avec un vrai projet, avec une vraie feuille de route, avec des chapitres, √ßa √©volue, des avantages qui sont visibles et tangibles et par rapport √† ce qui peut se passer d'habitude dans le secteur du luxe, je pense que les marques de luxe peuvent tout √† fait prendre exemple sur votre projet qui est b√Ęti sur plusieurs chapitres, qui a une vraie feuille de route et qui a une communaut√© qui est pr√©sente.

Et d'ailleurs, par rapport √† la communaut√© o√Ļ tu nous dis qu'ils jouent vraiment un r√īle essentiel, est-ce que tu as vu justement une population qui √©tait compl√®tement diff√©rente, nouvelle, qui n'√©tait pas forc√©ment cliente de la marque Lacoste, mais qui, de par le fait de cette participation, de cette co-cr√©ation, de ses avantages, est devenue une fan base de votre marque ?

Benjamin Blamoutier Lacoste


Ce qui a été très intéressant sur ce projet, c'est que ça nous a permis très rapidement de capter des audiences qui n'étaient pas forcément des fans de la marque. Si vous regardez la communauté Underwater, il y a à peu près 30 à 35 % de cette communauté qui sont des vrais fans de la marque, c'est-à-dire que quand on parle avec eux, quand on regarde un petit peu leur comportement de consommation générale chez la marque, ça fait partie de nos bons clients. Ce sont des bons clients, ils connaissent la marque, ils ont un rapport assez intime avec la marque, ils aiment vraiment Lacoste. On a une deuxième partie qui sont des gens qui connaissaient la marque, ils l'avaient peut-être acheté une ou deux fois comme beaucoup ont un rapport parfois héritage avec la marque, parlant de leurs parents, leurs grands-parents, l'awareness de la marque existe sans pour autant avoir une consommation extrêmement dynamique.


Et l√†, ce qu'on observe, c'est que le Web3 permet de faire passer des prospects ou des clients occasionnelle √† des clients tr√®s engag√©s. Et √ßa, c'est assez fascinant. Moi, c'est vraiment ce qui me fascine le plus avec le Web3, c'est sa capacit√© √† cr√©er des niveaux d'engagement qu'on n'a jamais vus par ailleurs. Une semaine classique sur Discord, c'est des dizaines de milliers de messages. Vous regardez sur Instagram, que ce soit chez Lacoste ou chez d'autres, vous pouvez regarder chez Dior, c'est la m√™me chose. Les commentaires sur les posts Instagram, ce n'est pas des dizaines de milliers. Donc, pour la premi√®re fois, on a finalement, des niveaux d'engagement en volume √† l'individu qui sont assez consid√©rables et on arrive chez des audiences qui √©taient plut√īt prospectes √† les faire passer sur des niveaux d'engagement assez importants. Par contre, parce qu'il faut √™tre quand m√™me transparent sur ce sujet, il y a √©galement une partie des audiences qui sont l√† pour d'autres motivations et qui est un des sujets quand m√™me et un des enjeux du Web3 pour les marques, c'est des enjeux de sp√©culation, c'est-√†-dire que c'est des gens qui ach√®tent un NFT pour faire un profit, ce qui n'est pas forc√©ment la motivation profonde des marques de susciter √ßa.

Et o√Ļ on se retrouve parfois avec une asym√©trie entre ce que la marque va pousser en termes de projet, qui est souvent des projets bas√©s sur l'engagement, la cr√©ativit√©, le storytelling, et des attentes parfois qui sont quand m√™me purement sp√©culatives. Et √ßa, nous, on l'a d√©couvert en se lan√ßant dans le Web3, et je pense que toutes les marques l'ont d√©couvert, et c'est des choses o√Ļ on a d√Ľ rentrer aussi en transparence avec notre communaut√© √† dire, le projet Lacoste, Il a des piliers de conversation, de gamification, de co-cr√©ation, mais on n'a pas ce r√īle. √Ä g√©n√©rer du profit sur un investissement. Comment dire, moi, je ne suis pas √©metteur de produits financiers, ce n'est pas mon r√īle. Et √ßa, il a fallu √™tre tr√®s clair, m√™me si parfois, √ßa reste des NFT, donc on peut les revendre, donc il peut y avoir un profit, mais ce sera une cons√©quence et certainement pas la cause de ce qu'on fait chez Lacoste ou la cause de nous rejoindre. Et √ßa, c'est hyper important.

Sabine Luxurytail


Donc on a vraiment un profit de ta communaut√© qui a √©volu√© et essentiellement gr√Ęce √† Discord, au gaming et √† toutes les actions que vous mettez en place.

Benjamin Blamoutier Lacoste


Oui, et avec après quand même une difficulté, c'est qu'on reste sur des environnements Web3 blockchain qui en termes de customer journey, donc d'interface utilisateur pour parler en français, sont très complexes. Et ce qui fait que tant que cet écosystème n'arrivera pas à prendre ce qu'a très bien fait le Web2, c'est-à-dire des parcours utilisateurs très simples, cet écosystème Web3 se heurtera toujours fatalement à un plafond de verre, c'est que tant que mes amis ou mes collègues n'arriveront pas à avoir un parcours utilisateur simple qui permet d'accéder à l'expérience de manière simple, ça restera quand même des écosystèmes de niche.

Et c'est tout l'enjeux de cet écosystème, c'est de garder ses fondamentaux que sont la blockchain qui est un back-office extraordinaire en termes de sécurité, de transparence comme tu l'as dit tout à l'heure, mais aussi d'agilité en termes de développement technique. Moi, un développement que je fais sur le Web3, ça me prend parfois 15 jours quand sur des écosystèmes plus corporate, ça peut me prendre deux ans. Ça, il faut le conserver. Par contre, toute cette connexion de wallet, de NFT compliqué, d'Ethereum, de signature de wallet, tout ça qui est diablement compliqué, il va falloir en faire un back-office et par contre avoir des interfaces qui soient beaucoup plus simples comme Apple a su le faire, comme Samsung a su le faire, comme Instagram a su le faire, etc.

Sabine Luxurytail


Ça revient souvent dans nos épisodes avec Karine Jouve, la fondatrice de Doors, ou Patrick Calmels, qui est en charge du Hub chez Twitter.

C'est cette acculturation, c'est ce vocabulaire, finalement, comment recruter ces personnes, comment faire en sorte que ça soit simple. Parce que finalement, quand on y est, ce n’est pas si compliqué que ça. Mais avec un vocabulaire, on parlait du champ lexical, justement, pour pas leur faire peur. Et vous avez cette grande communauté, mais bon c'était pareil comme tu le disais tout à l'heure avec les débuts du web2, c'était un peu l'inconnu et aujourd'hui tout se fait de manière fluide, finalement le web3 c'est tellement rapide et comme tu l'as dit des projets peuvent se faire de manière hyper rapide Après voilà, il y a l'adoption qui arrive, on est dans des test and learn, il y a des projets qui échouent, il y a des succès, mais pour moi ce n'est pas ça le principal, c'est d'avancer et d'y aller. Je trouve que pour le coup vous êtes une belle référence.

Par rapport au NFT justement, le projet, le premier chapitre avec les 11 212 NFT, finalement qu'est-ce que ça a permis à ces premiers détenteurs et comment ça a pu contribuer finalement au développement de la marque, comment ça a lancé le projet ?




Benjamin Blamoutier Lacoste

Polo Original L.12.12

Déjà, pour répondre à ta première question, on a effectivement lancé en juin 2022 11 212 NFT. Pourquoi 11 212 ? C'est un des nombreux easter eggs, nombreuses références que le Web3 nous permet de positionner un peu partout dans l'expérience. C'est une référence au L1212 qui est l'iconique Polo Lacoste, l'original celui inventé par René Lacoste il y a maintenant plus de 90 ans. Et d'ailleurs on communique toujours à 19h33, parce que la marque a été créée en 1933, en fait le 90e anniversaire cette année. Parfois on communique à 12h12 aussi, sur Twitter ou sur Discord, toujours pas assez de référence au L1212, donc notre polo iconique.
Et ces NFT, on les a lancés il y a un an comme la clé d'entrée dans la communauté, c'est-à-dire que si un membre achetait le NFT, ça lui permettait d'accéder à l'expérience, donc d'avoir accès à des channels privés sur Discord, de participer aux différentes animations, et donc de pouvoir créer avec nous, parler avec nous, jouer avec nous. Et enfin d'avoir accès à son identité digitale puisqu'on a air droppé, voilà encore un mot compliqué, on leur a envoyé automatiquement dans leur portefeuille numérique, leur wallet. 11212 PFP, donc c'est des Profile Pictures, donc ce sont des photos des têtes de crocodile et chacun a eu sa tête de crocodile qui a été son identité digitale, virtuelle dans la communauté. Donc ça, ça a été un petit peu le premier chapitre de ce projet. C'est la Genèse, d'ailleurs il s'appelait le Genesis Pass NFT. On a créé l'identité virtuelle du crocodile, on a créé l'Underwater Factory qui est notre programme de co-création avec un département fashion.

https://undw3-shop.lacoste.com/fr
https://undw3-shop.lacoste.com/fr

o√Ļ on a cr√©√© une collection de merchandising avec notre communaut√©. Un d√©partement contenu o√Ļ on a cr√©√© des contenus, d'ailleurs on pourra en reparler apr√®s parce que √ßa c'est assez passionnant, des contenus autour de l'histoire de la marque Lacoste. Et on a √©galement un laboratoire dans Thunderwater Factory des mondes virtuels, on va cr√©er avec eux un monde virtuel √† la rentr√©e, donc c'√©tait cet acc√®s-l√†. Donc voil√† ce qu'on a fait pendant un an et l√† on est en train d'ouvrir un nouveau chapitre du projet puisque le Genesis Pass est devenu l'Underwater Card sur un principe assez novateur, l'activit√© dans la communaut√© est directement reli√© au NFT et donc plus tu es actif dans la communaut√©, plus tu fais √©voluer ton NFT et tu as acc√®s √† un nouveau mod√®le de r√©compense et de valorisation de ton implication.


Sabine Luxurytail


Et moi j'adore l'idée de rendre acteur les clients slash la communauté, c'est clairement ce que vous faites avec justement ce nouveau chapitre.

Benjamin Blamoutier Lacoste


D√©j√†, le principe, il est tr√®s simple, c'est qu'on a tout un programme d'animation sur une plateforme qui s'appelle The Mission, la plateforme Underwater, c'est sur un site mat√©riellement, underwaterundw3.lacoste.com. On se connecte avec son Underwater Card et l√†, on acc√®de √† diff√©rentes missions, comme tu l'as dit tout √† l'heure, divis√©es dans des chapitres. Donc d√©j√†, il fallait, il y a eu un premier chapitre o√Ļ ils pouvaient r√©cup√©rer des points par rapport √† leur implication dans l'ann√©e pass√©e. Plus ils parlaient sur Discord, plus ils avaient un r√īle important, donc √ßa s'est traduit en points. On a √©galement donn√© une utilit√© aux POAP. Les POAP, j'ai d√©couvert √ßa dans le Web3, c'est les Proof of Appearance. C'est-√†-dire quand tu vas √† un √©v√©nement, on te donne un petit NFT qui te prouve que tu √©tais l√†. C'est plut√īt un souvenir, √ßa ne sert pas √† grand-chose, mais nous, on lui donne une utilit√©, c'est que ce PoAp donne des points.

Si tu viens assister √† nos conf√©rences, tous les mois, on fait une AMA, une conf√©rence o√Ļ on r√©pond aux questions, et on fait des Twitter Space, √† chaque fois, on donne un PoAp, √ßa te donne des points. Plus tu es impliqu√©, plus √ßa te donne des points. Et donc, √ßa, c'√©tait un premier chapitre.

Et maintenant, on a d'autres chapitres. L√†, on a eu un deuxi√®me chapitre, par exemple, je parlais d'intelligence artificielle, c'√©tait dans cette factory. On leur a dit, il y a 90 ans, on a cr√©√© la marque Lacoste, mais 10 ans avant, Ren√© Lacoste, notre fondateur, il s'est rendu √† Boston pour aller jouer la Coupe Davis face √† l'Australie. Et dans son voyage √† Boston, il se baladait avec son capitaine de Coupe Davis. Et au d√©tour d'une rue, il a crois√© une vitrine o√Ļ il avait vu une formidable valise en crocodile il a dit mais si je gagne je veux que tu m'offres cette valise pari tenu par son capitaine et un journaliste d'un journal de Boston avait entendu l'histoire et l'a surnomm√© Ren√© Lacoste, le crocodile.

Et c'est de l√† qu'est venu le go√Ľt de la marque Lacoste qui est un crocodile. Et cette histoire-l√†, partant de Paris, d'un jeune Fran√ßais d'une vingtaine d'ann√©es qui traverse l'Atlantique, qui d√©couvre les √Čtats-Unis dans les ann√©es 1920, qui joue ce tournoi de tennis et qui a ce destin incroyable de cette vitrine qui fera qu'apr√®s des millions de personnes porteront un crocodile sur leur cŇďur. Cette histoire-l√†, on leur a fait cr√©er en intelligence artificielle, en diff√©rents chapitres, en utilisant Midjourney ou un bot qu'on a mis √† leur disposition. Et ils ont redonn√© corps, redonn√© vie √† cette histoire que vous d'ailleurs, vous pouvez aller voir l√†, parce que je crois que c'est aujourd'hui en plus qu'on la diffuse. Vous pouvez la revoir sur notre digital flagship, puisque cette histoire-l√† utilise les contenus cr√©√©s par la communaut√© et √ßa rapporte des points. Donc, c'est comme √ßa que √ßa se fonctionne, c'est-√†-dire qu'on a une histoire de marque, on la soumet √† notre communaut√©, notre communaut√© cr√©e autour de l'histoire et les plus talentueux ou les plus performants ont des points qui permettent, parce que c'√©tait quand m√™me ta question √† la base, d'acc√©der √† un mod√®le de reward o√Ļ les 200 premiers du classement, parce qu'il y a un classement qui √©volue en fonction des points, acc√®dent pour le premier Tour de France Lacoste, c'est-√†-dire qu'il va venir le 1er visiter le si√®ge social de Lacoste, visiter Lacoste Arena avec une session de personal shopping, visiter nos usines formidables et notre mus√©e formidable √† Troyes dans l'aube, assister aussi √† la finale de Roland-Garros.

Donc √ßa, le 1er, il a vraiment un package assez sympa. Le 2e sera l'√©g√©rie de la communaut√© dans un shooting Instagram pour exprimer tout ce que je viens de raconter dans des contenus assez sympas sur les r√©seaux sociaux. Donc ce sera un peu l'√©g√©rie underwater sur le compte Instagram de Lacoste et ainsi de suite pour pas mal de petites r√©compenses et jusqu'√† des bons d'achat √† valoir sur lacoste.com mais ce qui est int√©ressant dans ce mod√®le parce que c'est √ßa qu'on souhaite d√©velopper c'est qu'on rentre dans une nouvelle √®re de l'engagement. On a pendant des ann√©es cr√©√© des programmes de fid√©lit√©, tu ach√®tes la marque quelle qu'elle soit, tu marques des points, des niveaux, √ßa marche aussi dans l'a√©rien, dans l'h√ītellerie, dans la beaut√©, tout le monde a fait √ßa. L√†, nous, on va conserver chez Lacoste ce mod√®le de reward de ton activit√© en tant que client, mais on va le rendre plus large avec un propos que si tu t'engages aussi par ta cr√©ativit√©, si tu joues avec nous, l√† aussi tu vas marquer des points et l√† aussi tu vas √™tre reward√©.

Et donc, on rentre dans des relations beaucoup plus intéressantes avec nos clients puisqu'on a des relations pas que basées sur le fait d'acheter la marque, mais aussi basées sur le fait de vivre un lifestyle de la marque.

Sabine Luxurytail


Alors là, il est 12h12, donc c'est une heure qui est très importante pour toi. Je te promets que c'est la vérité de recevoir un message de Discord.

Ouais, sur Genesis, donc c'est assez sympathique. Donc l√†, c'est le petit clin d'Ňďil √† Ren√© Lacoste. On est sur un sujet tellement br√Ľlant, tellement d'actualit√©, et c'est fait de mani√®re intelligente, je trouve, tel que tu me racontes cette histoire. C'est vraiment fait de mani√®re tellement subtile, intelligente, o√Ļ je vois, moi, en tant que communaut√©, le r√©sultat de ce que j'ai pu fournir √† la marque pour laquelle j'ai fait mes propositions. Et cet engagement, ce CRM 3.0, cette nouvelle carte de fid√©lit√©, j'ai envie de dire, qui d√©passe tout ce qui a pu exister jusqu'√† pr√©sent.

On sait pourquoi on est fid√®le √† la marque, on sait pourquoi on a envie de participer √† ce projet, parce qu'on a des choses concr√®tes. Je ne viens pas ici et on va me tamponner ma carte et je vais avoir une glace gratuite. On est vraiment sur diff√©rents niveaux. Donc plus je participe, plus j'ai des r√©compenses, j'ai des rewards. Et quand je vois concr√®tement le r√©sultat de ce que √ßa peut donner, je trouve que c'est tr√®s int√©ressant. En introduction, je te disais que j'avais √©t√© √† la boutique Lacoste des Champs-Elys√©es, o√Ļ j'avais vu, o√Ļ j'avais √©t√© voir le pop-up pour le chapitre 1 de Gen√®se Sparte, o√Ļ je me suis sentie frustr√©e parce que je n'√©tais pas holder, pardonne-moi, d'un NFT et je ne pouvais pas m'offrir la collection. Et j'aimais bien qu'√† l'int√©rieur du flagship, j'aime bien d√©j√† tout ce qui est digital in store avec les animations, tout ce qui est l'interactivit√©, d'avoir au sein de la boutique ce pop-up store underwater avec cet √©cran g√©ant, avec ce crocodile
.
Cette immersion, les activités qu'on pouvait avoir, auxquelles on pouvait participer, il y avait un photobooth il me semble.
Comment ces expériences immersives sont-elles perçues par la communauté ? Qu'est-ce que ça vous apporte ? Et est-ce que vous avez des projets d'avenir sur votre chapitre 3 ou 4 par exemple ?

Benjamin Blamoutier Lacoste


En tout cas, en termes de perception, c'est hyper intéressant, comme je disais tout à l'heure sur le taux d'engagement et la dimension qualitative aussi de nouvelles expériences de marques. Et je pense que ça aussi, ça fait plaisir aussi à nos fans parce qu'on a quand même beaucoup de fans chez Lacoste qui peuvent découvrir la marque un petit peu autrement. Typiquement, on a lancé ces derniers jours un flagship virtuel sur notre e-commerce, sur notre collection estivale. Et donc on présente dans un monde virtuel, un petit peu, une collection été, plage, etc. On a une pièce accessible uniquement avec le NFT ou avec login mot de passe du programme de membership Lacoste, du programme de fidélité.
O√Ļ tu peux acc√©der √† du jeu. Et finalement, tu joues avec la marque, avec des syst√®mes pareils de leaderboard et de choses √† gagner, mais dans un monde un petit peu virtuel. Et √ßa, clairement, quand on regarde sur Discord un peu les commentaires, vraiment, c'est quasiment unanime sur‚Ķ C'est vraiment sympa. Donc √ßa, c'est plut√īt cool.




Après, en termes de next step, Je pense qu'on a un vrai sujet. On se rend compte que le Web3, il a permis de débloquer quand même beaucoup de potentiel sur une narration online, des nouveaux mondes virtuels pour s'exprimer, des contenus beaucoup plus forts, l'utilisation massive de la 3D, des mécaniques de chapitrage. Et de gamification. Tout ça, c'est vraiment apparu et on ne s'est pas reposé sur d'autres écosystèmes. On n'a pas fait une collab avec Fortnite pour le faire, on l'a fait nous-mêmes en drivant nous-mêmes cette narration. Donc ça, ça a été débloqué.
Par contre, maintenant, il faut le mettre à l'échelle parce que tu l'as dit, quand tu as été sur le flagship des champs, tu n'avais pas le NFT et globalement, un client régulier Lacoste, c'est trop compliqué pour lui. Donc nous, notre enjeu dans les semaines à venir, les mois à venir, c'est comment on va passer à l'échelle ces sujets-là en simplifiant l'interface utilisateur, en donnant accès aux millions de fans Lacoste à travers le monde et en ayant un propos qui soit sans doute un tout petit peu plus accessible dans son vocabulaire comme dans ses mécaniques à des clients et des fans plus larges que ce qu'on a maintenant. Et c'est là-dessus qu'on travaille actuellement très fortement parce que le proof of concept qu'on a voulu faire avec le Web3 d'un programme relationnel transcendant des interactions autour de la création, pour nous, il est réussi. Globalement, ce qu'on voit, ça marche, ça engage.

initiées en interne, sans collaborations externes avec des plateformes telles que Fortnite. Cependant, le défi actuel consiste à mettre à l'échelle ces innovations. Comme cela a été mentionné, l'accès à ces expériences peut être compliqué pour les clients réguliers. L'objectif dans les semaines et les mois à venir est de simplifier l'interface utilisateur pour offrir à des millions de fans Lacoste dans le monde une expérience plus accessible en termes de vocabulaire et de mécaniques. Un travail intense est en cours, car le concept du Web3 visant à transformer les relations en transcendant les interactions autour de la création s'est avéré réussi. On constate que cela fonctionne et engage la communauté de Lacoste.

Lacoste continue de repousser les limites du Web3 pour offrir à ses fans une expérience enrichissante et accessible, tout en explorant de nouveaux horizons passionnants.

Sabine Luxurytail


Il y a des manifestations visuelles qui sont juste extraordinaires. Par contre, maintenant, comment on fait venir dans cette aventure non pas 10 000 ou 11 212 personnes, mais l'intégralité de notre communauté Lacoste ? Par rapport au gaming justement, mais vous aviez collaboré quand même avec Minecraft. Est-ce que cette expérience Minecraft, ça vous a aidé à préparer le terrain pour le projet Underwater et l'expérience Web 3 ? Est-ce que ça a été quelque chose qui vous a aidé ou c'était une expérience qui était déjà prévue et le projet Underwater était également prévu ?



Benjamin Blamoutier Lacoste


Je pense que ça nous a déjà aidé culturellement parce que ça a permis de montrer que la marque avait tout à fait la
légitimité pour aller sur ce genre de terrain de jeu. La marque pouvait s'exprimer dans un monde virtuel en trois dimensions avec un gameplay. Mais ça, ce n'était pas une surprise, ce crocodile qui a un potentiel hallucinant, c'est-à-dire qu'on a la chance chez la cause d'avoir ce crocodile, il s'exprimait merveilleusement dans ces mondes virtuels.
Ça, ça a permis, je pense, de débloquer ça culturellement. De toute façon, le gaming maintenant, on n'est plus dans l'innovation. Le gaming, ça fait partie intégrante de la pop culture du 21e siècle. Et donc, on a fait cette collaboration avec Minecraft.

Là, on va, d'ailleurs, au mois de septembre, je ne peux pas révéler avec qui, On aura également une expérience dans un monde virtuel décentralisé parce qu'on a envie de tester ça.

On pr√©voit aussi des choses pour l'ann√©e prochaine dans d'autres jeux vid√©o parce que de toute fa√ßon, √ßa fait partie des plateformes o√Ļ vivent nos clients et ce n'est plus des exceptions. On se parle de millions et de millions de personnes. Et donc on a tout √† fait, nous, cette l√©gitimit√© pour interagir aussi √† notre mani√®re dans ces mondes-l√† et on l'a fait, on va le faire et on va continuer aussi √† jouer, nous aussi, dans ces univers-l√†.

Sabine Luxurytail


C'est très bien, c'est bien d'avoir cette belle feuille de route.

J'aurais deux dernières questions. Tout à l'heure, tu as évoqué le contenu autour de l'histoire de Underwater avec la Underwater Factory et tu voulais un petit peu le développer. Ça consiste en quoi exactement alors ?



Benjamin Blamoutier Lacoste


D√©j√†, on a pouss√© un storytelling d√®s le d√©but. C'est que cette Underwater Factory, elle a un CEO, qui est donc mon coll√®gue, qui s'appelle Henri de Gayette, qui est un personnage fictif en vrai. D√©j√†, on l'a appel√© Henri de Gayette parce que Gayette, c'est la rue o√Ļ il y a notre usine √† Troyes. Donc, on a encore positionn√© un petit Easter Egg. Henri de Gayette, c'est un jeune du Pays Basque qui, dans les ann√©es 30, a rencontr√© Ren√© Lacoste au golfe de Chantaco qui appartenait √† la famille Lacoste puisque Ren√© Lacoste √©tait mari√© avec Simone Chion de Lachaume qui √©tait une tr√®s grande golfeuse de l'√©poque et il a rencontr√© Ren√© Lacoste parce que Ren√© Lacoste avait cr√©√© un programme de formation des caddies avec des jeunes de la r√©gion et il s'est retrouv√© √† devenir le caddie de Ren√© Lacoste dans ses parties de golf √† Chantaco et ils sont devenus amis et Ren√© Lacoste finalement lui a donn√© la responsabilit√© de l'Underwater Factory qui est le laboratoire d'innovation de la marque Lacoste qui a, par le pass√©, cr√©√© des inventions extraordinaires, notamment le Quidjet, qui est une raquette de tennis qui avait cr√©√© Ren√© Lacoste un peu tordu, je n'aime pas dire le mot, il ne faut pas le dire comme √ßa, mais un petit peu avec des variations de lignes, on va dire, qu'avait utilis√© Guy Forg√© dans les ann√©es 80 et Guy Forg√© d'ailleurs a gagn√© des tournois ATP avec cette raquette-l√†.

Et donc, on raconte tout √ßa √† notre communaut√©, ce qui les plonge dans univers de marque, il y a un storytelling tr√®s fort, et Henri de Gayette leur donne des missions dans le fashion department. Donc √ßa, quelque chose de g√©nial qu'on a fait, c'√©tait vraiment trop bien √† faire √ßa. C'√©tait la cr√©ation d'une capsule underwater avec notre studio cr√©atif, donc les √©quipes de Pellagia Coloturos, notre chief of design chez Lacoste. Qui ont interagi avec la communaut√© pour d√©cider si on va faire un polo ou un t-shirt ou un sweatshirt, un sweatshirt ou un hoodie, quel va √™tre le design, quel va √™tre le logo, quelle va √™tre la couleur. Nous, √† la base, on pensait avoir des couleurs plut√īt simples. Ils nous ont emmen√© sur du vert clair, light green, comme ils le disaient, et je ne sais pas pourquoi, ils voulaient absolument cette couleur-l√†.
On a respecté le choix de la majorité qui était de faire du bleu marine je crois et on a aussi produit ce green light pour la communauté et on la met en vente maintenant dans notre underwater shop uniquement accessible aux membres de la communauté donc tu vois il y a une forme d'exclusivité quand même à faire partie de cette communauté mais je crois que je n'ai pas d'autres équivalents honnêtement d'une marque qui a driver un programme de création par la conversation, par l'interaction avec son studio et par des systèmes de vote, jusqu'à lui proposer la réalisation de cette capsule en à peine quatre mois. Et ça, c'est une première manifestation.

Et le deuxi√®me sujet, c'est le contenu o√Ļ on va vraiment tr√®s fort. Typiquement, on a un gros lancement en ce moment sur le tracksuit, qui est une ic√īne Lacoste, le surv√™tement Lacoste. On est une des marques les plus l√©gitimes sur le surv√™tement, avec un traitement en plus tr√®s √©lev√© dans cette cat√©gorie. Allez voir sur notre ecommerce ou dans nos magasins, on en a qui sont produits en France, tr√®s √©l√©gants, qui sont vraiment des costumes de sport, plus que des surv√™tements. On a demand√© √† notre communaut√© d'avoir l'interpr√©tation pour eux du surv√™tement Lacoste, du tracksuit, et ils se sont soit mis en sc√®ne dans des UGC, donc dans des contenus produits par eux, avec parfois certains qui m√©riteraient d'√™tre sur notre Instagram. Et d'autres ont utilis√© l'intelligence artificielle pour avoir un traitement extr√™mement futuriste de ce costume de sport. Et l√† aussi, nous, √ßa nous permet d'aller dans des contenus qu'on n'aurait jamais fait nous-m√™mes parce qu'on n'a pas ce regard-l√† de la marque avec plus de distance peut-√™tre qu'on aux clients. Et √ßa nous enrichit aussi, c'est compl√©mentaire par rapport √† nos contenus qu'on produit traditionnellement.


Sabine Luxurytail


C'est incroyable ce poids de la communauté, ces accès en token gateed, j'ai envie de dire pour les accès privilégiés, la DAO, cette communauté qui met en place des choses.

J'adore votre CIO Henri de Gayette, mais est-ce que l'émission de Henri de Gayette, c'est vous qui créez l'émission ou la communauté a le droit de créer l'émission avec Henri de Gayette ?


Benjamin Blamoutier Lacoste


Il y a un terme qui est hyper int√©ressant, c'est le terme de DAO, donc d'Organisation Autonome et D√©centralis√©e, qui est un terme tr√®s puriste dans le Web3, c'est toutes ces communaut√©s qui se cr√©ent sans chef en gros, de mani√®re tr√®s horizontale et qui du coup arrivent √† s'autog√©rer pour pas que ce soit non plus l'anarchie par des syst√®mes de conseil, de responsabilit√©, d'expertise. Certaines sont assez dingues, c'est vraiment √† observer parce que c'est sans doute des formes d'organisation qui sont encore un petit peu prospectives et qui sont tr√®s int√©ressantes dans l'√©conomie collaborative et √† mon avis c'est encore un peu t√īt, mais dans 10 ou 15 ans, je pense quand m√™me qu'on aura des entreprises et pas de petites tailles qui se cr√©eront sur ces mod√®les-l√†.

Nous, on n'en est pas l√† parce qu'on reste quand m√™me, √ßa reste une communaut√© de marques. Donc, il reste une communaut√© drive√©e par la marque. On a aussi en plus des sujets de qualit√© d'ex√©cution, de storytelling qui doit √™tre quand m√™me un propri√©taire √† la cause. On a des sujets de r√©putation aussi. Donc, on ne peut pas non plus donner les cl√©s √† 100 % √† la communaut√©. Et donc, √ßa parfois d'ailleurs, c'est des sujets de discussion avec eux parce que parfois, ils sont tellement engag√©s qu'ils s'approprient vraiment peut-√™tre m√™me parfois m√™me trop passionnellement le projet. C'est des discussions parfois, mais c'est int√©ressant, vraiment, c'est int√©ressant. Mais ce que √ßa nous a pouss√© √† faire aussi, c'est d'√™tre en interaction quotidienne avec eux. C'est-√†-dire qu'on ne peut pas √™tre sur un projet o√Ļ il n'y a pas de drive par la marque. On ne peut pas √™tre sur un projet, dans notre cas, sans d√©cideur, sans community manager, sans mod√©rateur.

Donc, il y a les r√®gles. Par contre, C'est un projet o√Ļ on a petit √† petit mis en place des modes d'interaction avec la communaut√© pour faire vivre l'exp√©rience diff√©remment et aller jusqu'√† provoquer des missions qui viennent d'eux √† la base parce qu'on a discut√© avec eux. Discut√© avec eux dans des formats que sont les AMA, Ask Me Anything. Donc une fois par mois, on fait une grosse conf√©rence sur la plateforme en live, en audio-vid√©o o√Ļ on r√©pond en live √† leurs questions. On le fait √©galement sur des Twitter Space avec d'autres communaut√©s d'ailleurs. √áa nous permet nous aussi de nous enrichir avec notre communaut√©, mais aussi avec d'autres communaut√©s, o√Ļ on √©coute et o√Ļ on change d'avis. Parce que ce projet nous a m√™me pas, j'allais dire, forc√© √† faire, mais de toute fa√ßon, on n'a m√™me pas le choix, c'est d'√™tre ouvert d'esprit et de se nourrir de sa communaut√©. Donc √ßa, on l'a fait tr√®s, tr√®s, tr√®s fortement. Et donc, du coup, en un sens, c'est pas eux qui cr√©ent les missions, mais les missions, on les puise dans leur cr√©ativit√©, dans leur feedback, parce que tout ce qu'on a fait ces derniers mois, √ßa vient de leur feedback. Et apr√®s, par contre, ils ont des avis diff√©rents, on ne peut pas non plus faire plaisir √† tout le monde, mais en tout cas, c'est cette posture d'√©coute et cette posture tr√®s horizontale qui nous drive assez fortement sur ce projet.

Sabine Luxurytail


Je pense que le succès de votre projet, c'est l'écoute que vous accordez en tout cas à la communauté.

Pour conclure, quelles sont tes attentes pour le projet Underwater ? Qu'est-ce qu'on peut dire pour l'avenir du projet ?


Benjamin Blamoutier Lacoste


Clairement, on a envie d'aller explorer des nouvelles histoires, toujours des nouvelles représentations visuelles de la marque. C'est-à-dire qu'on a la chance d'avoir une marque extraordinaire chez Lacoste qui a un potentiel d'élévation, de prémiumisation.

On va continuer √† pousser √† fond, notamment dans nos campagnes. Tu citais tout √† l'heure les 90 ans et cette campagne assez extraordinaire qu'on a fait pour les 90 ans de la marque avec ces rencontres de communaut√©s qui ne seraient jamais crois√©s √† part par le crocodile, et on a cette capacit√©-l√† √† raconter ces histoires-l√†, et √ßa, on va continuer √† le faire. Et sur ce projet Underwater, qui est forc√©ment un peu plus prospectif, qui va sur des territoires visuels un peu novateurs et diff√©rents, donner des repr√©sentations visuelles toujours plus d'√Ęme, toujours plus cr√©atives de la marque et du crocodile. Donc √ßa, on va continuer √† le faire. On veut avoir de plus en plus de monde sur ce projet. Donc √ßa, voil√†. Gros, gros travail, comme je le disais tout √† l'heure sur la simplification, l'inclusion, l'accessibilit√©. Et √ßa, on va le mener dans les mois √† venir.

Et apr√®s, toujours garder cette forme de connexion avec nos holders, les membres de la communaut√© parce que Pour moi, je vais vous dire d'un point de vue professionnel, de parler √† mes clients tous les jours, m√™me parfois de mani√®re tr√®s conviviale et pas du tout statutaire, c'est extr√™mement enrichissant. Moi, je le dis souvent, un projet comme celui-l√†, c'est une claque de customer centricity tous les matins parce que on est tous dans nos m√©tiers finalement assez √©loign√©s du terrain parce qu'on n'est pas dans nos magasins tous les jours on n'est pas en discussion avec les clients tous les jours et donc on a des croyances et une capacit√© marketing √† conceptualiser les choses qui parfois s'√©loignent un peu de la r√©alit√© et finalement d'√™tre sur ces modes de travail o√Ļ on est en interaction quotidienne avec le client √ßa pousse aussi parfois √† des remises en cause un peu plus fr√©quentes qui font qu'√† mon avis √† la fin on devient un petit peu plus juste aussi et un petit peu plus √©quilibr√© dans nos actions et donc c'est aussi √ßa qu'on veut continuer √† maintenir c'est on garde notre force de curation de cr√©ation de marques √ßa elle est fondamentale mais par contre on reste aussi un petit peu plus √† l'√©coute de nos clients pour √™tre gagn√© un petit peu plus en justesse donc voil√† ce qu'on souhaite √† ce projet dans les mois √† venir

Sabine Luxurytail


De t'entendre parler comme ça avec humilité, de se remettre en question, d'écouter ce que disent les personnes, de dire on est dans nos bureaux mais finalement le terrain c'est important.
Je trouve que c'est une des plus belles phrases je trouve parce que vraiment il y a un décalage parfois entre ce qu'on pense de notre marque, du superpouvoir de la marque, du branding et de la réalité clientèle. Vraiment je trouve que c'est une belle conclusion que tu nous fais Benjamin. Et c'était incroyable. C'est super d'être sur un use case avec toutes ces informations, toutes ces données, tout ce que tu as pu nous raconter. Vraiment, merci beaucoup. C'était vraiment super. Un grand merci, Benjamin.

Benjamin Blamoutier Lacoste


Merci à vous pour l'invitation, parce que c'est toujours un plaisir de parler de ces sujets-là qui sont assez passionnants. Je pense qu'on n'est pas au dernier chapitre de l'innovation online, on n'est pas à la dernière page des surprises aussi qu'on aura en termes de développement, d'innovation, de technologie, de nouvelles formes de storytelling. Donc, je pense qu'on pourra en reparler l'été prochain parce que je pense qu'on aura encore plein de belles surprises et de belles choses à raconter. Donc, merci pour l'invitation en tout cas.


ūüéôÔłŹPodcast enregistr√© le 28 juillet 2023


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